El publirreportaje: origen y desarrollo
Entendemos por publirreportaje (también conocido como informercial o advertorial), un texto periodístico que tiene el objetivo de publicitar o mostrar los aspectos importantes de una organización. La palabra «publirreportaje» tiene origen francés y fue acuñada por primera vez por el semanario Paris Match para designar sus reportajes publicitarios.
Suele ser un texto que se asemeja al contenido editorial del medio que lo publica (por ejemplo, sigue el estilo estético y de redacción de un periódico) para ganar credibilidad y atención. Sin embargo, no se trata de una información sino de un contenido pagado por una empresa u organización. Su objetivo principal es pasar desapercibido para el lector.
El texto describe, siguiendo un estilo informativo, características o aspectos de una organización o sus productos o servicios. Para que sea considerado publirreportaje, no obstante, es imprescindible que se incorpore el nombre de la empresa y del producto y que la elaboración del texto haya sido subvencionada por la marca en cuestión.
En algunos países se ha prohibido la publicación de publirreportajes en los que no se incluya una indicación que permita al lector saber que el artículo que lee es un anuncio.
Las organizaciones utilizan este tipo de publicidad para mejorar la imagen de la marca, para dar a conocer nuevos productos o para promocionar sus acciones sociales o humanitarias que en última instancia ayuden, también, a mejorar la imagen de la empresa. El contenido del publirreportaje, por lo general, tiende a centrarse en la información, dejando las cualidades del producto o de la imagen corporativa pasar a un segundo plano. No obstante, el contenido publicitario es evidente a lo largo de todo el texto.
El publirreportaje se considera, actualmente, uno de los métodos publicitarios más efectivos. Aunque no se limita a la prensa (también aparecen en televisión o en radio, por ejemplo), su aparición escrita es la más común.
Sin embargo, con la evolución de Internet y de las redes sociales, los nuevos métodos de publirreportaje tienden a desarrollarse en torno a personas influyentes o influencers y ya no tanto a través de los medios de comunicación tradicionales. En estos casos, además, puede resultar más fácil camuflar la publicidad.
Fuentes:
- de Lara González, A. (2011). Tipología de los publirreportajes en la prensa ali- cantina: estudio del Diario Información y el periódico La Verdad. Pensar La Publicidad, 5, 121-140.
- Ferrer, Elizabeth (2013) – ¿Qué es un publirreportaje? (Aprendiendo a ser comunicadora Blog).
- Publirreportaje (enero de 2015) – Gerence.com.
La evolución de la publicidad de tabaco hacia la prohibición
Aunque el tabaco es mucho más antiguo, (se cree que la planta nicotina tabacum comenzó a fumarse hacia el 3000 a.C. en el centro y sur del continente americano) la publicidad de este producto comenzó a desarrollarse, tal y como la conocemos actualmente, a principios del siglo XX.
Todo cambió cuando en 1880 el precio del tabaco cayó en picado después de que se desarrollara una máquina que producía cigarrillos de manera masiva. Cada día, la máquina podía llegar a producir unos 100000 cigarrillos. La sobreoferta y la ya mencionada caída de los precios del tabaco provocó no solo que el número de fumadores aumentara sino, también, que aumentara la media de cigarrillos que cada uno de ellos fumara por día (antes de la máquina, se estima que cada persona fumaba un cigarrillo por semana).
Ante esta nueva situación, la industria tabaquera llevó a cabo una triple acción: el reparto gratuito de cigarrillos para popularizarlos (especialmente a soldados en la guerra); el desarrollo de fuertes campañas de marketing y publicidad; y, finalmente, el desarrollo de una política de desprestigio a cualquier estudio que hablara de los efectos negativos de fumar.
Seguir leyendo «La evolución de la publicidad de tabaco hacia la prohibición»
La ruptura de contratos publicitarios con famosos
La utilización de celebridades o personas conocidas como embajadoras en las campañas publicitarias de las diferentes marcas ha sido una práctica común en el mundo de la publicidad desde sus inicios.
La búsqueda de famosos para representar una marca, un producto o un servicio tiene una intención clara: la vinculación de la marca con la personalidad en cuestión. Así, se pretende que el famoso, conocido por el público general, sirva de consejero y recomiende el uso de cualquiera de los productos. Pero también se busca mejorar la imagen de la marca que tiene la sociedad.
Sin embargo, este sistema también presenta problemas: cuando el famoso no es del agrado del público, el convenio de patrocinio puede resultar perjudicial para la imagen de la marca. Un daño que puede ser muy difícil de reparar.
Uno de los principales motivos por los que las marcas rompen contratos publicitarios con famosos deportistas suele ser la implicación de la persona en casos de dopaje. Fue el caso, por ejemplo, de Lance Armstrong. Cuando el escándalo de dopaje que envolvía al ciclista fue destapado, la empresa Nike decidió retirar y cancelar su convenio de patrocinio tras más de una década de relación. En este caso, la ruptura de la relación se produjo después de que el deportista reconociese haberse dopado y después de que el Tribunal que llevaba el caso dictaminara que había «pruebas irrefutables que demostraban que Armstrong se había dopado a lo largo de su carrera deportiva».
Más reciente es el caso de la ruptura del contrato entre Maria Sharapova y Nike, también motivado por un caso de dopaje. En este caso, Nike tomó la decisión horas después de que la tenista anunciase su positivo por dopaje en el Abierto de Australia. En el comunicado en el que hacía público el cese del patrocinio, la empresa afirmaba que: «Estamos tristes y sorprendidos por las noticias sobre Maria Sharapova. Hemos decidido suspender nuestra relación con Maria mientras continúe la investigación». Así, recientemente Nike anunció su intención de «levantar el veto» sobre la tenista y estudiar la recuperación de las relacione.s
Según la empresa, estas decisiones responden a una política de tolerancia cero con el dopaje o escándalos similares. Pero el dopaje no es el único motivo por el que Nike ha finalizado contratos con deportistas: previamente al caso de Maria Sharapova, la multinacional había puesto fin a la relación con el boxeador Manny Pacquiao después de que este afirmara que los homosexuales son «peores que los animales». En este caso, Nike anunció que rompía la relación por los comentarios «aborrecibles» del deportista.
Nike no es, sin embargo, la única empresa que ha roto algún que otro contrato con deportistas debido a actitudes poco éticas de los mismos. Coca-Cola, por ejemplo, puso fin a su contrato de patrocinio con Ronaldinho cuando el futbolista brasileño apareció en una entrevista bebiendo Pepsi; o con Wayne Rooney, cuando el jugador del Manchester United celebró un gol con insultos. En este último caso, la empresa admitió que ya había avisado al futbolista cuando, un año antes, se había destapado un caso de prostitución en el que estaba implicado.
También por relación con escándalos de prostitución, la marca de telefonía TIM decidió finalizar su contrato con el futbolista Ronaldo.
En 1989, Pepsi rompió su contrato con Madonna cuando el videoclip de ‘Like a virgin’ fue publicado. Según la empresa, la causa de la ruptura fue la controversia que podría producir que la cantante «quemara cruces y mantuviera relaciones con un santo de color».
Fuentes:
- 12 famosos que perdieron sus acuerdos publicitarios millonarios por sus escándalos – MarketingDirecto, 2016.
- Atienda, Elena. «Las implicaciones del dopaje en patrocinios deportivos» – Hipertextual, marzo de 2016.
- Calle, Daniel. «Otros deportistas que perdieron contratos por sus escándalos» – El Español, marzo de 2016.
AutoControl y el control publicitario
AutoControl, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, se encarga de la vigilancia de la publicidad para que, cuando llega al consumidor, sea «veraz, legal, honesta y leal». La Asociación – sin ánimo de lucro – fue creada por anunciantes, agencias y medios de comunicación en 1995 y gestiona el sistema de autorregulación publicitario español.
Un sistema de autorregulación publicitaria es, en la teoría, la respuesta de la industria publicitaria ante la demanda social de garantías de confianza y credibilidad en la publicidad que se consume. El objetivo de un sistema de autorregulación publicitaria no es sustituir a los sistemas legales que ya controlan la publicidad, sino complementarlo, dando lugar a lo que conocemos como «corregulación«: la regulación publicitaria ejercida tanto por la ley a nivel estatal como por los sistemas de autorregulación de la propia industria.
La publicidad tiene un marcado carácter social y afecta, de manera decisiva, los hábitos de consumo, los intereses o las costumbres de las personas. Por este carácter influyente, en ocasiones se la relaciona con el fraude o el engaño. En este contexto, surge un compromiso ético interno de la industria publicitaria para luchar contra el engaño. La autorregulación, entonces, evidencia este compromiso ético de los anunciantes para con la sociedad.
El objetivo de la autorregulación es luchar contra las campañas publicitarias que puedan ser engañosas, discriminatorias, poco éticas o dañinas para la sociedad o para grupos particulares.
El origen y la historia del ‘flyer’
Han sobrevivido al desarrollo y auge de las nuevas tecnologías y de la inmediatez online, los flyers – también conocidos como hojas volanderas – siguen tan presentes en la vida cotidiana como lo estuvieron en el momento de su creación. Han sido utilizados para publicitar productos, servicios, espacios, en campañas políticas… incluso, durante la Segunda Guerra Mundial o la – más reciente – guerra de Afganistán, eran lanzados desde el aire para motivar o desmoralizar a los soldados del frente.
El elemento diferenciador de los flyers, que supuso un antes y un después en el mundo publicitario, fue la posibilidad de producirlos de manera masiva y hacerlos llegar a todos los públicos.
Encontramos su origen, precisamente, en la Segunda Guerra Mundial, cuando, como hemos visto, se lanzaban desde aviones con fines propagandísticos. Su naturaleza «voladora» les valió el nombre de flyer (del inglés fly, volar). Además, fueron a menudo utilizados para reclutar nuevos soldados, especialmente en Estados Unidos.
Fue en los años 60 cuando el flyer se consolidó como un elemento esencial en el mundo publicitario. El flyer abarataba la publicidad. Las empresas, que en muchas ocasiones no contaban con los medios necesarios para imprimir pósteres grandes de manera masiva, se servían de este formato de octavilla para hacer llegar mensaje a un público mayor con un bajo coste. Los flyers se decoraban con colores llamativos y contenían mensajes breves y fáciles de comprender, lo que aseguraba su éxito inmediato.
En sus primeros años, el flyer se utilizó para la promoción de bandas de rock en Gran Bretaña. Estos flyers destacaban por las imágenes psicodélicas que utilizaban para dar a conocer bandas como The Rolling Stones, Pink Floyd o The Doors.
En la actualidad, pese al auge de los nuevos medios de comunicación, el flyer sigue jugando un papel fundamental en el mundo publicitario. En concreto, en el ámbito de la publicidad que tiene más relación con la «publicidad de masas» y no publicidad personalizada o individual que busca impactar en un público concreto.
Sus principales beneficios son el mensaje simple y fácil de comprender, el colorido y la facilidad de producción y distribución con bajos costes.
Sin embargo, los flyers también presentan una serie de inconvenientes que se han hecho más apreciables con las nuevas técnicas publicitarias de la última década: la tasa de respuesta es baja, la distribución masiva (no segmenta el mercado)…
Lejos de abandonar la publicidad por flyers, la nueva tendencia de las empresas y compañías publicitarias es favorecer la segmentación de mercados mediante los flyers: personalizándolos y entregándolos a segmentos del mercado concretos a los que van destinadas las campañas publicitarias.
Fuentes:
- El flyer. Historia de la publicidad I. Publiprinters blog, febrero de 2017.
- Harris, Leslie. (febrero de 2016). Historia del volante publicitario. Meteonet.com.
- Menéndez Alzamora, Manuel. La cultura ‘flyer‘. El País, marzo de 2002.
- Ramírez, Raúl. (abril de 2013). Breve historia del flyer. Isopixel.net.
Las quemas de libros en la Alemania nazi
Las quemas de libros han sido una práctica común de censura ejercida a lo largo de la historia por grupos políticos o religiosos con el afán de destruir libros o materiales escritos y, en última instancia, poner fin o freno a corrientes ideológicas o a la expansión del conocimiento.
Ya hacia el año 200 a.C., se produjeron en China quemas masivas de libros y asesinatos de académicos. También en Alejandría, el emperador Diocleciano mandaba quemar en el año 292 los libros de alquimia y, ya en 1562, se quemaron manuscritos y códices mayas en el actual estado de Yucatán.
También en Argentina, en 1976, con el golpe de estado del 24 de marzo, se inició un proceso denominado «proceso de reorganización nacional» como parte del cual se quemaron cerca de un millón y medio de libros.
En España, a inicios del siglo XVI, el cardenal Cisneros desarrolló la conocida como «Quema de Bib-Rambla» donde se requisaron y quemaron los libros de los andalusíes que residieran en la península, concretamente en la ciudad de Granada.
Sin embargo, aún en la actualidad, la quema de libros masiva realizada por el régimen nazi, sigue siendo el caso más recordado de entre cuantas quemas de obras se han realizado a lo largo de la historia. Decenas de miles de ejemplares ardieron en Alemania en una sola noche.
La quema de libros del 10 de mayo de 1933
El 10 de mayo de 1933, se desarrolló en la Alemania nazi una quema masiva de libros planeada por asociaciones estudiantiles y favorecida por los miembros del partido nazi. Los libros de autores condenados al ostracismo fueron arrojados a las hogueras en veintiuna ciudades alemanas de manera conjunta. Las imágenes más famosas, sin embargo, corresponden a la quema realizada en la capital, Berlín.
Se entiende la quema de libros nazi como el punto álgido de un proceso que se llevó a cabo durante meses en el régimen fascista y que se dio en llamar «Aktion wider den undeutschen Geist», es decir, «acciones contra el espíritu anti-alemán».
Product placement: los episodios de series que, en realidad, son anuncios
La técnica de product placement, que se traduce al castellano como «emplazamiento publicitario» o «publicidad por emplazamiento», es una técnica publicitaria que busca introducir productos o marcas dentro de la narrativa de una ficción televisiva o cinematográfica.
Se popularizó en la década de 1980 ante el incremento de la pérdida de efecto de los tradicionales cortes publicitarios. El objetivo del product placement es hacer la publicidad mucho menos evidente para el espectador y, por consiguiente, menos ignorable y más efectiva.
Nos encontramos con dos tipos, grosso modo, de product placement: el pasivo, que supone la aparición de un producto o una marca en una escena sin que los personajes interaccionen con él; y el activo, que se da cuando los personajes interactúan con el objeto, aludiendo a la marca o no.
Por ejemplo, hablaríamos de product placement pasivo cuando un personaje camina por delante de una máquina dispensadora de Coca-Cola, y de product placement activo si el personaje menciona la máquina o compra una Coca-Cola.
Seguir leyendo «Product placement: los episodios de series que, en realidad, son anuncios»
La caza de brujas en la Edad Moderna: los juicios de Salem
La caza de brujas fue un proceso que se inició en la Europa Moderna hacia 1450 y que se extendió durante cerca de trescientos años afectando, de la misma manera, a los territorios ocupados por los europeos en las zonas coloniales de América. El proceso de persecución de brujas consistía en la identificación y condena de personas afectadas por – o que realizaban prácticas relacionadas con – la brujería.
Encontramos antecedentes de estas prácticas en el Antiguo Egipto o en Babilonia, donde el Código de Hammurabi llamaba al «castigo de los magos». También durante la Edad Media se condenaba cualquier práctica relativa con la brujería, pero no fue hasta la Edad Moderna cuando la persecución de brujas se convirtió en una práctica real.
Entendemos la caza de brujas como un conjunto de movimientos, independientes y particulares, que se desarrollaron simultáneamente en diferentes zonas de la Europa central. La intensidad de los procesos variaba según el área geográfica. Si la caza de brujas fue un fenómeno ampliamente extendido, hay dudas de que el origen fuera el mismo para todas las zonas en las que se practicó. De hecho, la magia y la hechicería, según Luis Rojas, «son fenómenos universales, presentes en todas las sociedades y en todas las épocas», pero la caza de brujas moderna europea es un fenómeno determinado que surge en un caldo de cultivo particular y de manera simultánea en el viejo continente.
Seguir leyendo «La caza de brujas en la Edad Moderna: los juicios de Salem»
La censura de ‘La Bella y La Bestia’ y la homosexualidad en el cine actual
La nueva versión de La Bella y La Bestia de Disney, protagonizada por Emma Watson, contiene una breve escena con un personaje homosexual. Este ha sido suficiente motivo para que los cines rusos censuraran la película por “propaganda gay”.
El personaje LeFou está enamorado de Gastón. Un detalle que, para el actor Josh Gad es “sutil” pero “efectivo y necesario” y que, además, significa la primera aparición de un personaje homosexual en una película de Disney, hecho que el director de la película ha caracterizado de histórico: “Es alguien que se está dando cuenta que tiene esos sentimientos. Y Josh lo convierte en algo muy sutil y delicioso. Es un precioso y exclusivo momento gay en una película Disney”.
Sin embargo, desde Rusia, la inclusión de esta escena en el largometraje se ha considerado una ofensa y una violación de la «ley contra la propaganda de la homosexualidad» que el gobierno ruso aprobó en 2013. Según esta ley, no se puede dirigir a menores información alguna sobre «relaciones sexuales no tradicionales» que nieguen «los valores familiares tradicionales» u «ofendan los sentimientos religiosos».
Seguir leyendo «La censura de ‘La Bella y La Bestia’ y la homosexualidad en el cine actual»
Censura y publicidad en la comunicación 